[转载]《喜羊羊》倒挂动漫产业链

  引题:收视率居高不下,电影票房再创记录,奇迹背后蕴藏着逆向的商业思维

  主题:《喜羊羊》倒挂动漫产业链

  本报记者  张业军

  一群可爱的小羊正在创造着历史。

  电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》已成为今年春节期间的票房“黑马”,截至大年初十,该片全国票房已经突破7000万元,创造了国产小成本动画影片的票房记录。负责该片全国发行的保利博纳总裁于冬表示:“一部600万成本的动画电影,创造出7000万的票房,对中国电影市场来说,那里极有可能蕴含着中国电影的下一个奇迹。”

  然而,在电影热映前,动画片《喜羊羊与灰太狼》(以下简称《喜羊羊》)却历经了3年的磨砺与考验,才最终走进孩子们的心中,实现了国产动画片的历史性突破。与此同时,以《喜羊羊》形象制作的玩具、文具、图书、食品、服装、MSN表情、电脑游戏、手机游戏等衍生产品也大行其道。《喜羊羊》成功的背后,其实是其生产者与众不同的商业思路推动——以消费者为导向,颠覆产业链,最终点中国产动画片的死穴。

  失败中摸索出“以终为始”

  《喜羊羊》系列能流行起来,按照该片的制作方广东原创动力文化传播有限公司(以下简称原创动力)副总经理及创始元老之一的黎丽斯的说法,最重要的商业理念是“以终为始”,即以产业终端为出发点,制订最初的战略。

  然而,这一理念却是源于之前制作《宝贝女儿好妈妈》的教训。据介绍,《喜羊羊》之前,原创动力花费了相当多的精力用于《宝贝女儿好妈妈》的内容设计。2004年,清新幽默的《宝贝女儿好妈妈》在全国39个电视台推出后,收视率一直居高不下,比如北京地区的收视紧接“新闻联播”排第三。
 
  但是这样的业绩最终未能为公司带来利润。因为无论怎样在电视屏幕上热播,仅靠播出收益和广告费很难收回制作成本。当它走到产业链环节的下一步——利润更为可观的“衍生品开发”时,“先天不足”却显露出来。由于在形象设计和推出时机上的都缺乏考虑,在给《宝贝女儿好妈妈》开发衍生产品时,公司遇到的非常大的困难。

  在意识到衍生品的市场潜力后,原创动力在制作《喜羊羊》时,就在衍生产品市场的开发、推广和配合上“下足了功夫”:不但在形象设计上充分考虑到不同衍生产品的开发需求,而且通过自己推出的动漫栏目,在各地区的播出时段上紧密配合。“我们在设计卡通形象时,让衍生产品制造商的设计人员也参与了设计。设计了许多幅不同的形象,先在内部不记名投票,选出员工喜爱的形象,拿到广州的一些小学去,让小学生来投票,最终选出来的才被启用。”原创动力总经理卢永强告诉记者。

  事实上,正是这种做法使得原创动力把产业链从“动画制作——衍生产品——消费者”变为了“衍生产品制造商互动开发——动画制作——衍生产品——消费者”,而这正是后来《喜羊羊》能经受市场考验的根本原因。卢永强表示,《喜羊羊》目前的制作成本已经收回约60%,在已经收回的成本中,出售播映权约占40%,图书音像约占10%,衍生产品授权约占20%,其他约占30%,而在今后两年的时间中,出售播映权收回成本的比例会越来越小,衍生产品授权所占的比例会越来越大。”



  让商业步骤处于可控范围

  对于国产动画片来说,最让人遗憾的莫过于好看的片子熬不过“烧钱”的推广期,出师未捷身先死。比如几年前的“蓝猫”,尽管有着不错的形象口碑,但却因为在电视台播放期间出了问题,最终夭折。

  在汲取了许多教训之后,原创动力从策划《喜羊羊》开始,就将市场营销理念灌输于全程,谨慎地度过了煎熬期。2005年8月,在经过许多次碰壁之后,《喜羊羊》终于找到了“买家”,杭州电视台节目营销中心最终选择了与原创动力合作,开创中国首个原创动画栏目――《动漫火车》,每周晚上黄金时段播放该片。此后,其他地方电视台先后与其签约,这为原创动力提供了一个固定的播出平台。

  然而,最艰难的日子却来临了。为了铺开电视播出网络,公司不惜代价争取每一家电视台的播出机会。那时候电视台对片子完全没有信心,播出片子一般付费也就从几元到几十元每分钟,有的电视台甚至还要倒贴钱才能播出,只有少数大的电视台才给每分钟100元以上的收购费。

  在此期间,维持公司运作的资金主要源于播出时间换的广告,原创动力公司将为数不多的广告交给代理公司经营。那时候,几乎每一小笔回款,都成了救命钱——公司现金流经常为零或负数。

  黎丽斯在原创动力的制作团队中,主管的是产品推广与发行。她告诉记者:不惜代价铺电视播出网,是为了给后面的衍生品开发打基础。这样的情况维持了2年多,直到2007年9月4日,公司在广州举行品牌授权商会,在与几十家知名商家结成策略伙伴后,才真正进入良性循环。

  诸多倒下的国产动画形象表明,对于动画片公司来说,最危险的时期是在发行推广过程中,因为资金链在这个时期最为脆弱。原创动力因此在一开始就采用了成本相对较低的二维动画技术来生产“喜羊羊”,为的就是“让一切商业步骤都处于资金可承受的范围内”。卢永强坦言,几乎每个做动画片的人都有梦想,都希望产品做得够水准,但梦想不能脱离现实:动漫产业链条一环扣一环,至少要先能活过来。因为“利润最终在衍生品上面,只有在做好了形象推广后,才能产生强大的衍生品市场需求。”

  当日历翻到2008年的时候,原创动力终于迎来了“春天”:上海文广集团向“喜羊羊”抛来了橄榄枝,及至后来北京优扬传媒公司入股合拍《喜羊羊之牛气冲天》。2009年春节,这部被改编的电影票房突破7000万元。一切都似乎充满了暖意。



[本日志由 chenshuo 于 2009-07-20 08:21 AM 编辑]
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