笔者认为，企业的定位不清晰、资源配置的不合理是造成如此局面的最大原因，同时与玩具设计师在设计环节中创意匮乏、抄袭严重等也有很大关系。如何改善玩具产品同质化的局面，解决设计师在创意设计环节中遇到的瓶颈，是需要我们不断探讨的话题。
玩具设计需要准确定位
全球顶尖的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特的理论认为，我们处于一个信息爆炸的时代，消费者抵御传播过度、产品过剩的方法就是“最小努力法则”，即精小准确的定位——痛恨复杂，喜欢简单。由此可见，定位是任何一项领域首要的任务。
能够准确地进行设计定位是决定设计成败和企业兴衰的关键。
玩具企业带给消费者的独特价值，需通过产品来呈现，因此，需要玩具设计师在设计过程中不断地思考：设计出来的产品是针对哪部分领域、对象，带来的价值主张到底是什么，产品最终留在使用者和购买者心目中的定位是什么……依此进行设计定位。例如，当人们提到娃娃类玩具，第一个想到的就是芭比娃娃；提到拼装玩具，第一个想到的就是乐高；提到毛绒玩具，第一个想到的就是泰迪……，它们之所以是产品细分品类的第一，其中重要的因素就是它们有着非常明确的设计定位。
仅就毛绒玩具来说，除了毛绒熊外，还有诸多动物形象及我们创造出来的虚拟形象有待开发，特别是中国大熊猫形象的毛绒玩具，玩具企业至今也没有一家把这个品类做到第一。所以，玩具企业若想在产品细分的品类基础上占据消费者心目中第一的独特位置，就要不断地通过设计新产品把这个独特的定位传达、并稳固在消费者心目中。
玩具设计创意中的源点
近年来，国内一些玩具批发市场的玩具可谓琳琅满目，品种繁多，但许多产品的特色和吸引力并不强，设计师对产品的创新只是满足于对产品造型、色彩、材质、功能的替换，从而使所谓的创新流于表面，这样的产品并不能引起消费者的共鸣和认可。究其根源，在我国一些企业，将毛绒玩具的打板师称为毛绒玩具设计师、塑胶玩具的工程结构人员被称为玩具设计师等等，玩具设计师更多的充当了工程师的角色，再加上一部分玩具设计师的专业素养和设计视野的**，对很多新的设计理念及产品营销手段缺乏了解，造成市场缺乏创新性产品的局面。而实际上玩具设计的创意是有法可循的：
1、创意设计从生活出发
设计来源于生活，同时也能够引导人们的消费。好的创意往往是从生活中提炼出来的。优秀的玩具设计师一定是热爱生活、热爱设计的有心人，他能够把日常生活中经常遇到的想法转化为产品。对于完全陌生的玩具或许不会立刻被人们所接受和认可，但时间会是最好的证明，那些富有创意的产品在不改变人们习惯的基础上做出一些巧妙的变动，会大大提高人们的生活质量与工作效率。
例如，“会飞的闹钟”（图1），这个设计就是创意源自生活观点的最好诠释。所有的人都会经历清晨起床的烦恼，人们常常因担心上学、上班迟到而同时准备几个闹钟，“会飞的闹钟”最巧妙的设计就是闹铃的时刻一到，上部的飞行器就会自动飞出，并发出强烈的闹铃声，直到你抓到放回在下面的托盘为止。而这种创意是我们每个人都可能想到过的，但当真有这样的产品出现的时候，我们还是会赞叹设计师的创造力，也会给我们留下很深刻的印象。
2、创意设计从理念出发
好的创意都是先有概念和想法，然后再考虑实现想法的表现手段。很多玩具设计师在接到设计项目的时候，第一时间想到的会先拿张纸去画图，或者直接打开电脑的设计软件进行创作，也有可能直接去拿一种材料去做。这种不成熟的方法往往会使设计师的思维受到局限，犯本末倒置的错误，只注重表现手段，而非设计理念。
笔者认为，在玩具创意设计过程中，积极寻找创作概念，并把设计理念进行聚焦、再不断地发散是首要之重。例如，“益生贝美助宝宝睡眠玩具”的设计（图2），首先是有一个帮助宝宝更好的睡眠的设计理念，然后再去思考设计细节，如：宝宝有个好的睡眠需要有夜晚的星空、妈爱护环境心跳、薰衣草的香味等等一系列满足宝宝心理需求的条件。这个玩具设计出了可以向天花板投射的乌龟星空灯和甲虫星空灯，让宝宝感觉置身在大自然中，还可以和爸爸妈妈一起数天上的星星；同时设计了在小熊腹中装上模拟妈妈心跳的球形机芯，宝宝抱着它睡觉，感觉就像在妈爱护环境怀中睡觉一样；配置薰衣草的芬芳，可净化室内空气，让宝宝睡得更香。
类似这样的创意、设计，才能使消费者体验玩具带给他们的快乐和独特的价值，也可使设计师真正认识到好的设计必须有创新理念作支撑。
3、创意设计从情感出发
从消费者的情感需求出发进行创意设计是最能引起共鸣的。设计师若做到这一点，就能够抓住消费者内心的潜在需求而创造出流行的作品。日本万代公司的拓麻歌子应该算是这类玩具的经典代表作，设计师抓住了人类饲养宠物的情感天性，成功地开发出风靡世界的电子饲养宠物玩具。
2009年最流行的游戏当属开心网的抢车位、偷瓜、种菜这类的小游戏，这种SNS互动小游戏的流行其实也是满足了人类内心“偷”、“抢”的这种社会道德和法律约束下不敢做的事情。2009年，一款名叫‘惨叫鸡’的毛绒玩具颇受欢迎（图3），这也是变相的满足人类某种情感的宣泄和需求。所以，从情感需求的角度去思考创意玩具设计是能引起共鸣的方法之一。
4、创意设计从营销出发
美国马尔科姆·格拉德威尔在他的营销专著《引爆点》中写到引爆流行的三要素：联系员、内行、推销员；附着力因素法则；环境威力法则。这是值得所有设计师在设计创新时去严肃思考的问题。
营销是玩具设计师不可或缺的技能，优秀的玩具设计师同时也是营销高手。设计师和艺术家最大的区别是设计师的作品面向全世界的消费者，而艺术家的作品只需要迎合小众的口味。设计师设计出来的作品是不可以只放在自己的家里或者博物馆珍藏的，一定要给消费者带来价值认可，为企业带来效益。例如，日本著名漫画家奈良美智设计的梦游娃娃（图4）从玩具的创意、产品本身的形象附着力、玩具消费人群的多元化都是引爆这款玩具成功的重要因素。所以，设计师不仅要懂设计，更要懂营销与推广。因为他是对自己的产品卖点最清楚的人，作品就像设计师自己的“孩子”，自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力，其他的市场营销人员对这个产品更没有兴趣。
总之，在进行玩具创意设计的时候，设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整个环节，并且需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段引爆促令产品流行的环境，让消费者认可产品的价值等重要因素。
结语
好的创意产品不等同于先进技艺的叠加，优秀的设计师不等于工程师，重要的是明确产品在消费者心目中的价值定位。因此，优秀的设计可以从生活中、人类情感的需求中、主题概念的创作中获得，而不是以图形为导向。
玩具创意设计师一定是一个多面手、复合型人才，不仅要懂得绘画、工程等技能，更重要的是能够针对企业在消费者心目中独特的价值定位，不断地强化、完善这种定位的内涵，并利用营销知识，引爆产品流行并具可持续性。
作者简介：
孙莉 天津科技大学教授
何玉龙 天津科技大学硕士研究生
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